El manejo de las
marcas después de la consolidación
Si 'la radio', como marca, descuida el 'ruido' de Marketing, deja de refinar el producto
mediante la investigación, y se enfoca únicamente en esos grandes consumidores de
dinero tales como los concursos y las personalidades, simplemente irá a agotar la
esencia de su marca ya ganada.
Tengo el temor de que las economías de la consolidación causarán que los oyentes de
radio se den cuenta de cambios que los podrían llevar a buscar emisoras de reemplazo, o
peor, nuevas fuentes de entretenimiento que ofrezcan atributos similares de producto
pero con más consistencia que la radio.
Los oyentes de radio, en su mayoría, son más conscientes de los cambios que ha traído
la consolidación. A medida que reinventamos la forma en que presentamos nuestras
marcas y lo que ellas ofrecen, los consumidores de radio continuarán haciéndose la
misma pregunta a medida que empujan sus carritos en el supermercado: "¡Qué hay aquí
que yo quiera?"
VERDADES PASADAS POR ALTO DE LA MARCA EN RADIO
• Un formato radial prestigioso no es lo mismo que una marca. El prestigio
ganado a través de los años se posee a menudo por añadidura cuando hay poca o
ninguna competencia dentro del formato. Las emisoras prestigiosas son a menudo complacientes e ignoran sus vulnerabilidades.
• La marca no aísla a una emisora de competidores nuevos o ya existentes.
Muchas de las emisoras con buena marca han dejado de invertir en Marketing,
Investigación y Promoción durante la consolidación. Con el tiempo, acabar con
esas marcas debilitadas será juego de niños.
• La lealtad a una marca no se gana promocionándola al aire. El producto debe ser
lo primero. Si una emisora no llena las expectativas de sus oyentes o no reacciona ante sus demandas, los oyentes perderán confianza en la marca y
comenzarán a buscar reemplazos.
• Los oyentes usan a la radio como a un electrodoméstico más. Simplemente la
encienden y se fijan a ver si les da lo que esperan de ella. Han llegado a confiar
en ese electrodoméstico para llenar un determinado nicho. Si no lo llena,
rápidamente pasarán a buscar otras opciones.
• Una emisora puede perder el valor de su marca más rápido de lo que puede
construir lealtad de marca. Mire lo que le pasó a Snapple cuando el agua embotellada se puso de moda; a People's Express cuando todas las aerolíneas
añadieron la palabra "Express" a sus nombres, o a K-Mart cuando Wal-Mart comenzó su marcha a través de todos los Estados Unidos.
• Las emisoras que se enfocan únicamente en sus programas de la mañana pueden
quedar atrás. ¿Está bien hacerse conocer como "La emisora de Howard Stern"?
Muchas emisoras con sólidos programas sindicalizados están metidas en un
rincón sin darse cuenta de que la pintura aún está fresca. Aplaudimos a cualquier
emisora que combine programación sindicalizada con una fuerte marca local de
radio.
• Las emisoras que no tengan más que un "formato enlatado" se volverán cada vez
más vulnerables. Dichas emisoras pueden estar muy bien enfocadas y con investigaciones impecables; pueden incluso tener cierta dosis de actualidad a
través de sus elementos de producción, pero las emisoras con un adecuado
sentido de actualidad, personalidades localizadas y un gran atractivo local
tenderán a acabar con aquellas que no tengan un atractivo local. Cuando la
consolidación da como resultado presupuestos de Marketing, de personal y de
recursos consolidados, una marca puede convertirse en una especie en vía de
extinción. Los radiodifusores tienen que hacer más con menos por estos días.
Las nuevas opciones, las decisiones difíciles, las técnicas revolucionarias, las
reinvenciones y las nuevas visiones son la clave para la supervivencia de la
marca 'Radio'.
UNA MARCA NO SE GANA DE LA NOCHE A LA MAÑANA
Una marca debería:
• Ser una promesa de calidad.
• Proveer autenticidad.
• Ser algo en lo que los oyentes puedan confiar.
• Diferenciar a una emisora de sus competidores.
• Mejorar el valor percibido.
Algunas emisoras han aprendido a posicionarse en el Mercado vendiendo el valor de su
marca. Estas emisoras ya no tienen que seguir preocupándose por desestabilizarse o
morir en el próximo estudio de Arbitron. Tienen más qué vender. Poseen sus propias
marcas. Pero el valor de la marca no se da de la noche a la mañana. Se consigue al
establecer un producto de calidad que llene las expectativas de sus oyentes, entregando
un servicio sin paralelos a sus oyentes y anunciantes y fortaleciendo su marca mediante
el Marketing y la Publicidad.
El valor de la marca es un valor agregado y da ventajas que se pueden medir sobre
marcas menos valiosas o que pretenden serlo. Hay emisoras que se han convertido en
las de mayor facturación a pesar de no tener buenos resultados de sintonía, y lo que han
hecho es vender sus valores cualitativos, no las cifras de sintonía. Esas emisoras han
solidificado su valor a los anunciantes con la imagen, la esencia y la personalidad de las
marcas de sus emisoras.
Las recompensas potenciales que se pueden obtener de la explotación del valor de una
marca hacen que valga la pena cualquier inversión. La consolidación lo cambia todo.
La siguiente situación es una realidad en casi todos los mercados: Tres o más emisoras,
cada una poseída anteriormente por una compañía diferente, y cada una con su propio
Gerente General, Director de Programación, Asistente del Director de Programación,
Director de Marketing, Gerente General de Ventas y Director Administrativo y
Financiero, están ahora consolidadas bajo una sola bandera corporativa y manejada por
un "equipo de marca".
Encárguese de su marca. Descubra qué está devorando su tiempo, sus recursos y su
resupuesto. Elimine todo aquello que no fortalezca o defienda su marca. Establezca
nuevas metas para cada emisora; revolucione las descripciones de cada puesto de
trabajo, y no acepte excusas tales como "Ya no tenemos tiempo para hacerlo".
Es una lástima, pero muchos radiodifusores no están listos para un cambio, y es una
realidad innegable que esta industria está en pleno proceso de cambio. Debemos
adaptarnos. Ofrecer educación en cada nivel, empoderar los equipos de trabajo, y
recompensar la productividad individual y el rendimiento en cada nivel.
RIESGOS PARA AQUELLOS QUE NO LO HAGAN
Aquellos que no se den cuenta de los cambios en nuestra industria enfrentarán un gran
número de riesgos:
1. Algunos se quedarán estáticos, llevando a la bancarrota a su marca. Cuando las
empresas 'aplanan' la organización, los costos tienden a aproximarse a la
paridad. Pero son la lealtad de marca y el valor de marca conseguidos los que se
mantienen en el tiempo y le dan una característica única a cualquier producto.
2. Las emisoras pueden salirse del radar de los oyentes. Los conceptos de percepción y 'top-of-mind' han sido mal entendidos y mal manejados por
nuestra industria durante años. Al final del día no se trata de tener grandes
concursos que entreguen millones de dólares en premios, ni llamativas secciones
en los programas de la mañana, vallas publicitarias, avisos en buses o comerciales de televisión. La percepción de 'top-of-mind' se gana, no se
compra. Las promociones y las campañas publicitarias pueden atraer algunos
oyentes, pero no garantizarán esa percepción. Lo único que mantendrá a una
emisora en la cima es el llenar las expectativas de sus oyentes. Los oyentes
saben lo que quieren y nuestro trabajo es hacer un mejor trabajo del que ellos
esperan.
3. Menos 'ruido de Marketing' puede significar niveles de audiencia más bajos.
Thom Moon de la empresa Duncan's American Radio dice, "Existe evidencia de
que el uso de radio se incrementa cuando hay batallas intensas entre formatos.
Cuando dos grandes emisoras se enfrentan en una batalla de Marketing en un
esfuerzo por incrementar la participación, los niveles de audiencia suben para
todo el mercado. ¿Podrá lo contrario ser verdad, también?"
4. Mensajes encontrados pueden ser enviados a los anunciantes. La gente se motiva
a actuar según sus necesidades y deseos. Pero también sabemos, sin duda alguna, que la gente compra por el valor que le entregan productos y empresas
en las que confían.
5. Mensajes encontrados pueden ser enviados a empleados y a otros radiodifusores.
La competencia está haciendo todo lo posible por debilitarnos. Si ignoramos el
valor de nuestras marcas, nuestros empleados pueden perder su sentido de orgullo, debilitándonos a nosotros mismos.
6. La radio puede ser desplazada por otras opciones de entretenimiento. ¿Escucha
usted radio mientras navega por internet? ¿Está preparado para la llegada de la
radio satelital?
Estos y otros competidores está llegando. Prepárese.
Por Don Hallett, consultor de la empresa The Positioning Works, de Columbus, Ohio.
Traducido de la revista 'Radio & Records' del 12 de Enero de 2001 por Oscar 'Tito' López
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