La colocación de cuñas publicitarias en la radio debe obedecer a razones de eficiencia en el reparto de los presupuestos asignados.

Así, se debe conocer la naturaleza del medio lo mismo que los principales rasgos que identifican cada protagonista de la audiencia según sus intereses, normas, valores, principios, y parámetros.

No obstante, se está produciendo en el medio una tendencia a la masificación de la publicidad a través de la compra de espacios que no son representados por las audiencias originales. En el caso de los nuevos Wiskys, han relacionado su imagen con la promoción del género bachata, y al patrocinar sus presentaciones, colocan la publicidad en todas las emisoras de audiencia popular. Esto plantea un dilema:

¿Es que esas nuevas bebidas alcohólicas desean conquistar el público popular que en los últimos tiempos se ha convertido en un nuevo consumidor (nuevo rico) o por el contrario, está sucediendo que los consumidores de clase media y alta están siendo más tolerantes con respecto a las cosas que escuchan, aprueban y consumen?

Eso como pregunta puede movernos a una reflexión, pero en cuanto al estudio de las normas relacionadas con la conducta de los consumidores y sus preferencias consolidadas, solo nos revela la existencia de un proceso de distorción de clase por consumo que impulsa el abaratamiento de marcas que en un pricipio pudieron ser buenas si la agencia les procura un mejor posicionamiento.

Entonces, para la colocación de publicidad comercial en la radio, las agencias deben tomar en cuenta los siguientes detalles:

• ¿Dónde está localizado el público objetivo?
• ¿En cuáles horarios está en sintonía?
• ¿Cuál es su grado de vinculación con la estación?
• ¿En cuáles circunstancias deja de escucharla?
• ¿Cómo anda su economía al momento de recibir las ofertas de ventas?
• ¿Cuántas marcas similares se anuncian en la estación y en qué horario?
• Si la marca que promueve la agencia es consumida como marca de referencia o como marca principal.
• Si el consumo de la marca es un reflejo natural del posicionamiento o una respuesta a la publicidad que se escucha en ese momento.
• Si los consumidores recuerdan la estación de radio por la que escucharon por primera vez sobre esa marca.
• Si recuerdan algunas características de la marca o su nombre propiamente.
• Si es esa su marca principal, aún cuando consume de vez en cuando otras de similar referencia.

La cuestión de las asignaciones de los presupuestos se determina por el número de personas que escuchan una radioemisora durante las principales horas del día, esto nos permite ver qué tan rapidamente se conseguirá una respuesta de compra y en términos de cantidad de unidades adquiridas también.

También se recomienda que los anuncios pautados tengan frecuencia y horarios fijos en coincidencia con los mismos auditorios, esto para que un oyente se relacione de manera profunda con la marca. En algunos casos los consumidores se aprenden de memoria las letras del jingle y su acción de consumo está determinada por la memoria histórica y la asociación de beneficios.

Cuando los anuncios son pasados en horarios diferidos, se dificulta la posibilidad de crear una vinculación directa con los consumidores, esto así, porque cada audiencia aleatoria será nueva y su respuesta deberá esperar más tiempo en el régimen de posicionamiento.

Visto lo anterior, la colocación de publicidad en la radio no es tan complicada como algunos piensan, solo se trata del uso del sentido común, la recionalización de los presupuestos y la disposición constante de proceder con las investigaciones para determinar más allá de la apariencia, los autenticos niveles de sintonía.

Para volver a la página principal